導(dǎo)讀：
“美味和健康”是1，“便宜低價(jià)”是0，忽略品質(zhì)的低價(jià)注定是偽命題。
2022年上半年，良品鋪?zhàn)訝I收再次反超三只松鼠，成為零食上市公司品牌；2022年全年，良品鋪?zhàn)訝I收超出三只松鼠20億元，進(jìn)一步拉開身位，完成百億級(jí)規(guī)模的“壯舉”。探其究竟，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品層面的“精雕細(xì)琢”為其品牌持續(xù)增長起到了至關(guān)重要的作用。
展望品類趨勢(shì)
行業(yè)增量將來自“美味+健康”
早在2015年，良品鋪?zhàn)泳吐?lián)合湖北省營養(yǎng)學(xué)會(huì)成立了“良品健康營養(yǎng)研究院”，致力于通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)零食和營養(yǎng)之間的結(jié)合，構(gòu)建新時(shí)代的核心競爭力。2020年，良品健康營養(yǎng)研究院迎來升級(jí)，設(shè)立良品鋪?zhàn)訝I養(yǎng)健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。良品鋪?zhàn)痈笨偛谩I養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖在接受媒體采訪時(shí)表示，研究的核心一直是圍繞健康產(chǎn)品的研發(fā)，包括配方設(shè)計(jì)、新材料的應(yīng)用等方面展開，像全谷、藜麥、亞麻籽這些相對(duì)比較健康的食材是重點(diǎn)研發(fā)對(duì)象。談及未來能夠帶來業(yè)績?cè)隽康钠奉?，俞偉祖總結(jié)為“美味+健康”。
良品鋪?zhàn)痈笨偛?、營養(yǎng)健康研究院院長俞偉祖
“美味”層面，以良品鋪?zhàn)雍途镁醚?月份剛剛共同成立的鹵味研發(fā)中心為例。良品鋪?zhàn)右还布?xì)分了17種品類，肉類零食占比高，其中鹵味食品是消費(fèi)者喜歡的品類之一。
“我們很看好鹵味食品的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)樗粌H消費(fèi)基礎(chǔ)非常好，并且受眾面很廣泛。但是我們看到消費(fèi)者對(duì)鹵味食品的接受度是具有區(qū)域性的，口味需求各不相同，所以我們跟久久丫的合作就是把兩家的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合?！庇醾プ娣Q，久久丫一直專業(yè)做鹵味，他們有許多擅長香辛料配方組合的大師級(jí)廚師，在鹵味原料選擇還有調(diào)味方面也經(jīng)驗(yàn)豐富；而良品鋪?zhàn)泳邆湎M(fèi)者洞察能力和快速推出新品上市的能力，比如大家想要食品保質(zhì)期長，又要確保鹵味的新鮮度。所以，想滿足消費(fèi)者“既要又要”的需求：雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，研發(fā)出貨架期足夠長且品質(zhì)高的產(chǎn)品。從近的數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)雍途镁醚竞献鞯尼u鹵鴨脖和鴨舌推廣上市一個(gè)月，月銷量分別位居今年肉類零食新品中的TOP2、TOP3。
“健康”層面，良品鋪?zhàn)右矔?huì)做“加減法”的權(quán)衡。所謂“加法”，就是一些健康原料的應(yīng)用，比如魔芋，好吃而且沒什么能量，既能解饞，也不用擔(dān)心會(huì)長胖；比如像葉黃素之類可以護(hù)眼的成分，可以加到兒童喜歡吃的軟糖里面；“減法”指的是屏蔽一些對(duì)身體健康有害的元素，比如過量的油、鹽、糖等。良品鋪?zhàn)油瞥隽艘豢钌剿幚睏l的新品，不添加蔗糖和味精，并且減少了40%的脂肪，讓消費(fèi)者可以放心暢享。
良品鋪?zhàn)訝I養(yǎng)健康研究院另一個(gè)核心功能，是針對(duì)不同人群的細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)。俞偉祖表示，以前的食品比較大眾化，像瓜子、堅(jiān)果、鴨脖這些所有人都可以吃，但是針對(duì)細(xì)分人群剛性需求的產(chǎn)品卻不多見，他們處于品牌視角的盲區(qū)，卻有實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)痛點(diǎn)，良品鋪?zhàn)酉胍獮檫@些人群服務(wù)——2020年5月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，后來推出了兒童零食子品牌“小食仙”，為孩子的健康飲食立起一道屏障；2022年創(chuàng)立“解唐憂”品牌，定位覆蓋糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品類食品專賣店；此外，良品鋪?zhàn)臃趸丝乜ㄈ推放啤翱囟嗫ā?，專為有體重管理需求的年輕白領(lǐng)提供解決方案。
不畏浮云遮望眼
“品質(zhì)”底線不動(dòng)搖
近兩年來，零食量販店如雨后春筍般開滿了大街小巷，在下沉市場通過低價(jià)手段卷走了一片市場份額。
俞偉祖認(rèn)為，首先，純粹的低價(jià)競爭無法長久。如果只用低價(jià)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)一直流向價(jià)格更低的地方，無所謂“忠誠度”；并且，商業(yè)的本質(zhì)是賺取利潤，如果一味壓低價(jià)格終會(huì)“傷害”供應(yīng)商，供應(yīng)商為了利潤只能去犧牲品質(zhì)來壓縮成本，更加難有持續(xù)性。換言之，“美味和健康”是1，“便宜低價(jià)”是0，忽略品質(zhì)的低價(jià)注定是偽命題，所以良品鋪?zhàn)訒?huì)堅(jiān)定“高端零食”定位，牢牢守住“品質(zhì)”的底線，特別是研發(fā)環(huán)節(jié)需要“小火慢熬，久煉成金”；貨架期的驗(yàn)證也必不可少，否則會(huì)有很多隱患。比如一些肉類的新品，要在貨架期去驗(yàn)證微生物的******條件是否合適，這需要至少三個(gè)月的時(shí)間，不能跳過。
其次，良品鋪?zhàn)犹谷唤邮苌虡I(yè)模式革新帶來的壓力和鞭策，更積極地抓住品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。良品鋪?zhàn)又饕腥齻€(gè)的洞察渠道：一是通過自有的銷售渠道捕捉到確定性的增量。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有3000多家門店，線上銷售也長期保持在頭部陣營，這些渠道反饋回來的信息很有價(jià)值。比如前段時(shí)間鴨舌增長很快，鳳爪里面的“去骨”“檸檬”等關(guān)鍵詞帶動(dòng)了整體銷量；二是觀察市場總體的情況，會(huì)經(jīng)常去類似小紅書這樣的平臺(tái)看看，當(dāng)下市場上有哪些熱點(diǎn)；三是直接跟會(huì)員溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品有什么更細(xì)節(jié)的要求，終確認(rèn)把資源向哪些品類傾斜。
俞偉祖認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)用戶是追求品質(zhì)的人群，比如一二線城市的白領(lǐng)或者寶媽。未來良品鋪?zhàn)右鹿Ψ虻牡胤皆谟诎旬a(chǎn)品的價(jià)值充分傳達(dá)，讓消費(fèi)者接收到的信息對(duì)稱，比如良品鋪?zhàn)拥涅g鶉蛋無抗生素，僅抗生素檢測(cè)就需要花費(fèi)近20萬；比如野山筍選用的是來自云南昭通山區(qū)的A級(jí)、長度8-13cm的野生羅漢筍的部位，這些都有對(duì)應(yīng)的硬成本，讓消費(fèi)者明白“貴有貴的道理”。
自2019年良品鋪?zhàn)訂?dòng)“高端零食”戰(zhàn)略以來，其品質(zhì)上“不將就”的標(biāo)簽逐漸深入人心，在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)诱谝I(lǐng)零食行業(yè)向細(xì)分人群和科學(xué)健康的方向進(jìn)行升級(jí)，研發(fā)上的投入更是年年新高，財(cái)報(bào)顯示，2022年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)投入5055萬元，同比增長27.45%，已經(jīng)連續(xù)五年增長，而回報(bào)也有目共睹，良品鋪?zhàn)訉⒆鳛榱闶承袠I(yè)的創(chuàng)新先鋒，以百億身姿探索新“食”代。
