6月5日，第10000家瑞幸咖啡門(mén)店在廈門(mén)中山路開(kāi)業(yè)，這意味著瑞幸咖啡僅用5年半時(shí)間，成為中國(guó)萬(wàn)店咖啡品牌，也是中國(guó)第5個(gè)萬(wàn)店餐飲品牌。當(dāng)天，瑞幸咖啡官宣全新品牌主張“這一杯幸運(yùn)在握”，同步啟動(dòng)萬(wàn)店同慶，每位用戶(hù)每周可領(lǐng)取1張9.9元咖啡券，線下到店購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡飲品。
但對(duì)于“不瑞一杯，沒(méi)法清醒”的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，9.9元的好咖啡，一周一杯哪里夠？
以萬(wàn)店同慶為契機(jī)，瑞幸咖啡聯(lián)合抖音生活服務(wù)，定制平臺(tái)專(zhuān)屬9.9元貨盤(pán)，在6月14日-16日開(kāi)啟“瑞幸咖啡萬(wàn)店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播：深度聯(lián)動(dòng)「心動(dòng)日」IP，打造全天候江景直播，力邀主持人華少以“好舌頭”品味好咖啡，創(chuàng)造單場(chǎng)成交額破億的亮眼成績(jī)；與此同時(shí)，借勢(shì)平臺(tái)「超星尋味直播季」，攜手姜潮麥迪娜夫婦，黃宥明，辰亦儒三組明星開(kāi)設(shè)瑞幸咖啡明星專(zhuān)場(chǎng)直播，完善生活服務(wù)領(lǐng)域明星直播生態(tài)，助推品牌破圈。
誠(chéng)意回歸9.9元抖音專(zhuān)屬貨盤(pán)，預(yù)熱透?jìng)鳌案咝詢(xún)r(jià)比＋高品質(zhì)”品牌理念
邁入萬(wàn)店時(shí)代，瑞幸咖啡表示：經(jīng)過(guò)多年產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈積累，是時(shí)候以更大福利回饋消費(fèi)者，“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代”。這一策略，包含了兩個(gè)關(guān)鍵理念。
一是“9.9元”的極高性?xún)r(jià)比。為什么價(jià)格錨點(diǎn)定在9.9元？一方面，基于品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡有底氣提供更高便利性、更高性?xún)r(jià)比的咖啡；同時(shí)，這也是瑞幸咖啡打出的“情懷牌”，在初創(chuàng)階段，瑞幸咖啡用9.9元打破常規(guī)咖啡消費(fèi)印象，以接地氣的定價(jià)策略讓更多人了解到“什么是一杯好咖啡”，迅速建立起“瑞幸咖啡，好喝不貴，想喝就喝”的用戶(hù)心智。
二是對(duì)高品質(zhì)的追求。雖為平價(jià)咖啡先行者，瑞幸咖啡并不會(huì)犧牲產(chǎn)品的口感與品質(zhì)。一方面開(kāi)啟全球?qū)ざ褂?jì)劃，采購(gòu)范圍拓展至中國(guó)云南、巴西、哥倫比亞等六大產(chǎn)區(qū)；另一方面，根據(jù)國(guó)人習(xí)慣和用戶(hù)偏好，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)典產(chǎn)品，研發(fā)全新口味。2020-2022年瑞幸咖啡分別推出77款、113款、108款的全新現(xiàn)制飲品，今年全新上線的冰吸生椰拿鐵首周銷(xiāo)量突破666萬(wàn)杯。
瑞幸咖啡不僅在定價(jià)和產(chǎn)品兩方面都頗具誠(chéng)意，更一直在思考，如何才能將品牌視角的“萬(wàn)店同慶”真正打造成用戶(hù)視角的“萬(wàn)眾狂歡”，讓更多用戶(hù)知道并參與其中、消費(fèi)并感知到品牌主張？這一訴求，恰與抖音生活服務(wù)所提供的經(jīng)營(yíng)能力高度契合：平臺(tái)級(jí)貨品IP「心動(dòng)日」可以為瑞幸咖啡定制專(zhuān)屬“BIG DAY”，覆蓋泛圈層用戶(hù)，助推熱度達(dá)峰；全新推出的「超星尋味直播季」將為瑞幸咖啡精準(zhǔn)匹配特色明星資源，打造同主題系列明星專(zhuān)場(chǎng)直播，號(hào)召垂類(lèi)粉絲參與，促成品牌破圈。
瑞幸咖啡與抖音生活服務(wù)一拍即合，整合優(yōu)勢(shì)資源，聚力打造“1場(chǎng)品牌官方直播+3場(chǎng)明星專(zhuān)場(chǎng)直播”，一方面，延續(xù)9.9元價(jià)格錨點(diǎn)，開(kāi)設(shè)【萬(wàn)幸有你】平臺(tái)專(zhuān)屬貨盤(pán)，另一方面，突破“每周一次9.9元”的限制，覆蓋范圍更廣、使用條件更靈活，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與積極性，深植瑞幸咖啡“高性?xún)r(jià)比+高品質(zhì)”的品牌理念。
【萬(wàn)幸有你】平臺(tái)專(zhuān)屬貨盤(pán)以“9.9元咖啡爆款+9.9元X3次卡+低折熱門(mén)單品”覆蓋各類(lèi)場(chǎng)景，滿足多元需求?！?.9咖啡爆款”滿足中低頻消費(fèi)者常喝常新的訴求，生椰拿鐵等9款熱銷(xiāo)單品，只要多囤，每周9.9喝完還有?！?.9X3次卡”為中高頻消費(fèi)者簡(jiǎn)化消費(fèi)決策，只要購(gòu)買(mǎi)“美式3次卡”和“拿鐵3次卡”，幾乎可任兌美式、拿鐵全系產(chǎn)品，一次下單、隨心所“瑞”?！暗驼蹮衢T(mén)單品”則為全年齡段消費(fèi)者提供百搭選擇，包含多款無(wú)咖啡因飲品及人氣甜品。
配合平臺(tái)專(zhuān)屬貨盤(pán)，抖音生活服務(wù)多舉措幫助品牌拉升直播前期熱度。通過(guò)抖音APP開(kāi)屏、心動(dòng)日話題、話題熱榜等為瑞幸咖啡“萬(wàn)店同慶”預(yù)熱引流，號(hào)召用戶(hù)預(yù)約直播；更在品牌官方直播前2天聯(lián)動(dòng)品牌大場(chǎng)直播主持人華少，在其超1200萬(wàn)粉絲的個(gè)人抖音賬號(hào)深情講述“瑞幸咖啡，讓情緒被味蕾?gòu)氐装参俊保?4小時(shí)內(nèi)便獲得超10萬(wàn)次互動(dòng)，為開(kāi)播高關(guān)注度積蓄勢(shì)能。
名嘴嗨聊造熱線上線下同慶氛圍，新外景直播引爆過(guò)億高轉(zhuǎn)化
6月14日早上8點(diǎn)，超過(guò)1米高的“瑞幸咖啡小藍(lán)杯”在杭州錢(qián)塘江畔格外吸睛。在這里，瑞幸咖啡抖音官方號(hào)開(kāi)啟了16小時(shí)馬拉松式超長(zhǎng)實(shí)景直播，從白天到入夜，全天候透?jìng)鳌叭f(wàn)店同慶、幸運(yùn)在握，好咖啡9.9元”的主題，與廣大用戶(hù)共同回顧瑞幸咖啡成長(zhǎng)歷程，分享驚喜福利。
“磨刀不誤砍柴工，喝完咖啡再打工”.......直播現(xiàn)場(chǎng)，知名主持人華少現(xiàn)身，密集輸出咖啡金句，嗨聊“瑞門(mén)文學(xué)”，戳中打工人內(nèi)心爽點(diǎn)，還以瑞幸咖啡的“幸”發(fā)起歌曲飛花令，有效幫助瑞幸咖啡強(qiáng)化“這一杯幸運(yùn)在握”的全新品牌主張。延續(xù)抖音預(yù)熱短片“咖啡與情緒”的話題，華少深情分享了許多有關(guān)咖啡的華語(yǔ)金曲，讓直播間節(jié)奏慢下來(lái)、情緒充盈起來(lái)，搭配放松的畫(huà)面和有共鳴的音樂(lè)，讓瑞幸咖啡和用戶(hù)模糊“賣(mài)家”和“買(mǎi)家”的交易關(guān)系，更像是共同經(jīng)歷人生喜怒哀樂(lè)的旅途搭檔。
瑞幸咖啡在品牌官方直播邀請(qǐng)華少，不僅是因?yàn)楫?dāng)天直播場(chǎng)地在杭州，華少作為杭州本地人與場(chǎng)景環(huán)境有更高契合度，更因?yàn)槿A少與瑞幸咖啡都具備極高國(guó)民度，在形象氣質(zhì)上更為契合。當(dāng)天，主持人也與6名主播團(tuán)帶領(lǐng)直播間用戶(hù)們?cè)乒浜贾?、云逛瑞幸咖啡特色店，在瑞幸咖啡門(mén)店北京銀河SOHO店額外獲取8000杯生椰拿鐵福利，在第10000家門(mén)店廈門(mén)中山路店解鎖主題限量禮盒，打通線上線下萬(wàn)店同慶的狂歡氛圍。
夜幕降臨，也迎來(lái)品牌官方直播高潮——瑞幸咖啡“萬(wàn)店同慶 幸運(yùn)在握”主題燈光大秀：錢(qián)塘江畔鱗次櫛比的高樓統(tǒng)一亮起了“瑞幸藍(lán)”，象征瑞幸咖啡的九色鹿在樓宇間靈動(dòng)穿梭；航拍視角下，錢(qián)塘江水與深邃夜空都搖曳影映“瑞幸藍(lán)”，如極光絢麗。以天地山水為見(jiàn)證，以“鹿”為美好象征，用戶(hù)借著瑞幸咖啡的幸運(yùn)寓意在線許愿。
通過(guò)“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”的多類(lèi)型直播亮點(diǎn)，瑞幸咖啡深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)日」這一平臺(tái)級(jí)貨品IP，借勢(shì)品牌萬(wàn)店同慶重要節(jié)點(diǎn)，打造專(zhuān)屬品牌Big Day，助推品牌宣傳、到店引流、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、用戶(hù)資產(chǎn)積累的全流程品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)天，累計(jì)直播場(chǎng)觀超過(guò)千萬(wàn)人次，新增粉絲數(shù)30萬(wàn)人，直播成交額破億，成為抖音生活服務(wù)又一直播破億品牌，同時(shí)直播曝光量、訂單量和新客下單數(shù)等維度均位列咖啡茶飲品類(lèi)團(tuán)購(gòu)帶貨周榜。
系列“星播”趣玩節(jié)奏化種草，明星特色直播間持續(xù)撬動(dòng)泛圈層關(guān)注
此次“瑞幸咖啡萬(wàn)店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡中，6月15至16日，兩天三場(chǎng)的明星直播，是瑞幸咖啡與抖音生活服務(wù)借勢(shì)「超星尋味直播季」的全新探索。
在餐飲行業(yè)，品牌自播和達(dá)人直播是較為常見(jiàn)的玩法，而「超星尋味直播季」發(fā)起多位明星，服務(wù)同一餐飲品牌，在同一主題下，密集開(kāi)啟專(zhuān)場(chǎng)直播，尚屬抖音生活服務(wù)的創(chuàng)新嘗試。
「超星尋味直播季」邀約的明星，自帶數(shù)量可觀且消費(fèi)意愿較高的粉絲群體，通過(guò)直播互動(dòng)、話題打造、專(zhuān)屬好價(jià)等玩法，有效促成粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者，為餐飲品牌相對(duì)固定的用戶(hù)畫(huà)像注入新動(dòng)能。由于和平臺(tái)用戶(hù)的深度綁定，明星影響力之下，還能有效提升平臺(tái)用戶(hù)對(duì)餐飲商家的品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，幫助其做到生意的持續(xù)增長(zhǎng)。
瑞幸咖啡創(chuàng)新借勢(shì)「超星尋味直播季」專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，綜合明星粉絲畫(huà)像、歷史直播表現(xiàn)及個(gè)人特色等維度要素，選定聯(lián)動(dòng)姜潮麥迪娜夫婦，黃宥明，辰亦儒這三組有代表性的明星，開(kāi)啟明星專(zhuān)場(chǎng)直播，以“瑞幸咖啡萬(wàn)店同慶、好咖啡喝過(guò)癮”為統(tǒng)一主題，有節(jié)奏地鋪排“播前-播中-播后”不同階段，進(jìn)行差異化直播場(chǎng)景打造、內(nèi)容輸出與粉絲互動(dòng)。
這一次的明星直播在預(yù)熱期便賺足了眼球。早在直播開(kāi)始前，就搭建了“品牌、平臺(tái)、明星”三方的合力預(yù)熱動(dòng)作，三位明星分別在其抖音賬號(hào)發(fā)布情景式預(yù)熱短視頻，強(qiáng)化內(nèi)容看點(diǎn)：姜潮化成“沒(méi)有厚乳拿鐵，就沒(méi)法開(kāi)工”的打工人；黃宥明將瑞幸咖啡魔改擬人化，玩轉(zhuǎn)咖啡諧音梗；辰亦儒則攜“瑞幸小藍(lán)杯”拍攝一秒變裝，以結(jié)合明星個(gè)人特色的內(nèi)容短視頻，發(fā)布預(yù)告瑞幸咖啡明星專(zhuān)場(chǎng)直播時(shí)間和9塊9的超級(jí)利益點(diǎn)，通過(guò)懸浮直播小標(biāo)簽，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊預(yù)約，開(kāi)播準(zhǔn)時(shí)提醒。明星自帶流量光環(huán)，在預(yù)熱內(nèi)容中，承接官方直播破億的熱度，宣告明星單場(chǎng)直播的核心利益點(diǎn)，前置埋入9.9元喝咖啡的關(guān)注心智，瑞幸咖啡直播“未播先火”。同時(shí)平臺(tái)和瑞幸咖啡更是在官方微博相互喊話，以官方身份正式預(yù)告兩天三場(chǎng)的系列明星直播，吸引用戶(hù)關(guān)注。
直播過(guò)程中，更為吸睛的點(diǎn)在于三組明星直播內(nèi)容上，側(cè)重結(jié)合明星個(gè)人特色與粉絲關(guān)注興趣，創(chuàng)新直播場(chǎng)景。6月15日，姜潮麥迪娜夫婦直播間，重點(diǎn)以“瑞幸咖啡泳池趴”為主，將瑞幸咖啡強(qiáng)化為聚會(huì)度假場(chǎng)景中的必備飲品。作為年輕明星夫妻，他們的粉絲和瑞幸咖啡的核心用戶(hù)群體——年輕女性存在高度重合，這也吸引了明星粉絲向品牌消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化，單場(chǎng)直播收獲近650萬(wàn)人次觀看的成績(jī)。
當(dāng)然還不止這些，姜潮夫婦直播間之后，6月16日的明星直播為沒(méi)能及時(shí)觀看的用戶(hù)提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，限時(shí)、多次、返場(chǎng)的直播活動(dòng)，帶給消費(fèi)者更多時(shí)間里的驚喜感。國(guó)風(fēng)造型出圈的黃宥明搭建“森林小鹿”場(chǎng)景，化身說(shuō)故事的人，強(qiáng)化品牌幸運(yùn)符號(hào)意義，再吸一波粉；當(dāng)天下午，辰亦儒專(zhuān)場(chǎng)直播中還結(jié)合了“臺(tái)灣海島+生椰拿鐵”兩大特色，明星置身“椰樹(shù)沙灘”直播場(chǎng)景，通過(guò)Rap、有氧操等形式，在直播過(guò)程中傳遞9.9瑞幸咖啡的超級(jí)福利信息，吸引更多粉絲朋友對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。
直播結(jié)束后的長(zhǎng)尾期，三組明星更把“喝瑞幸咖啡”融入與粉絲的常態(tài)化互動(dòng)，有許多粉絲在姜潮抖音評(píng)論去催促再開(kāi)瑞幸咖啡專(zhuān)場(chǎng)直播，姜潮嘮嗑式回應(yīng)“已經(jīng)喝沒(méi)了嗎”，讓品牌成為明星和粉絲的天然話題，助力熱度持續(xù)在線。
借由三場(chǎng)各具特點(diǎn)的明星專(zhuān)場(chǎng)直播，瑞幸咖啡在「超星尋味直播季」分別實(shí)現(xiàn)了與年輕情侶、國(guó)風(fēng)愛(ài)好者、健身人群等垂直圈層的對(duì)話，幫助品牌在泛向傳播的過(guò)程中，更精準(zhǔn)觸達(dá)“有需求但也有一定距離”的潛力人群，破圈，促成明星粉絲和品牌消費(fèi)者之間的流動(dòng)、轉(zhuǎn)化與留存。三場(chǎng)明星專(zhuān)場(chǎng)直播累計(jì)支付GMV突破5000萬(wàn)+，打造明星直播標(biāo)桿范本，創(chuàng)造抖音生活服務(wù)餐飲明星達(dá)人直播單場(chǎng)交易的歷史紀(jì)錄。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展在咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)的過(guò)程中扮演著重要角色，不僅為咖啡文化和品牌提供了新路徑，也為商家獲客提供了新渠道，線上線下的融合使得品牌和IP的辨識(shí)度對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越大。巨量引擎城市研究院、抖音生活服務(wù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，僅2023年4月，抖音內(nèi)，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻同比增長(zhǎng)132％，關(guān)注咖啡內(nèi)容并產(chǎn)生互動(dòng)行為用戶(hù)量超6000萬(wàn)，且用戶(hù)主動(dòng)探索意愿也日趨增強(qiáng)。
因此，迎來(lái)萬(wàn)店同慶的瑞幸咖啡，一直在考量如何把握這次重要的品牌發(fā)聲契機(jī)，將品牌自身的成績(jī)，與用戶(hù)更緊密地關(guān)聯(lián)在一起，甚至變成演變成一場(chǎng)品牌與用戶(hù)共同置身其中的“萬(wàn)眾狂歡”。借助抖音生活服務(wù)，瑞幸咖啡給出了既成熟穩(wěn)妥又有參考意義的方案。
? 首先，結(jié)合品牌線下“每周一杯9.9元”活動(dòng)，搭建同樣以9.9元為價(jià)格錨點(diǎn)，但靈活性和適用性更強(qiáng)的平臺(tái)專(zhuān)屬貨盤(pán)，充分展露品牌誠(chéng)意，向億萬(wàn)用戶(hù)透?jìng)鳌案咝詢(xún)r(jià)比＋高品質(zhì)”的品牌理念，調(diào)動(dòng)參與積極性。
? 其次，深度聯(lián)動(dòng)已有多個(gè)成功案例的平臺(tái)級(jí)品牌IP「心動(dòng)日」，以““名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”多種玩法，落地全天候品牌官方直播，打造專(zhuān)屬“Big Day”，推動(dòng)“萬(wàn)店同慶”熱度達(dá)峰，拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量與聲量闊步增長(zhǎng)。
? 后，作為同時(shí)具備國(guó)民知名度和話題熱度的瑞幸咖啡，創(chuàng)新借勢(shì)「超星尋味直播季」，兩天三場(chǎng)明星專(zhuān)場(chǎng)直播，圍繞一個(gè)核心主題，依據(jù)“品牌調(diào)性+個(gè)人特色+粉絲興趣”進(jìn)行直播場(chǎng)景創(chuàng)新，推動(dòng)品牌與垂類(lèi)潛力用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，吸引明星粉絲向品牌用戶(hù)流動(dòng)、轉(zhuǎn)化與留存，推動(dòng)品牌破圈。
在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，唯有促成“萬(wàn)眾狂歡”，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與用戶(hù)結(jié)構(gòu)的雙重升級(jí)，才是真正有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的“萬(wàn)店同慶”；才是能在“萬(wàn)店同慶”之后，依然發(fā)揮長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的影響力。
瑞幸咖啡“官播+專(zhuān)場(chǎng)明星直播”的形式，為咖啡品類(lèi)的線上經(jīng)營(yíng)，撬動(dòng)了更多市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，而瑞幸咖啡在抖音生活服務(wù)，新的組合直播模式開(kāi)拓與嘗試，也在破億的里程碑式高轉(zhuǎn)化中，對(duì)玩法的有效性做出了真實(shí)的回答。產(chǎn)品定價(jià)策略?xún)?yōu)化、直播玩法節(jié)奏化落地執(zhí)行、明星影響力的圈層滲透破圈，對(duì)于咖啡類(lèi)商家經(jīng)營(yíng)而言，也意味著一個(gè)新的增量開(kāi)端，未來(lái)期待更多咖啡品類(lèi)商家，和抖音生活服務(wù)一起，探索更多創(chuàng)新玩法，找到屬于咖啡品牌長(zhǎng)效發(fā)展一片天地。
